说到A&F,大家第一个想到的就是一群门口的裸男。这个以主打青春时尚为标签的美国服装品牌,很长一段时间都是美国大学生必穿的衣服。店里的营业员要求也只有一条:性感漂亮。关于A&F,我是看着这个品牌崛起的。十多年前我大学最铁的兄弟一毕业,就去了A&F的中国***供应商,和A&F的员工在俄亥俄州的总部一起上班。然而,A&F的股价在过去几年出现了暴跌,***也大幅下滑。是什么导致A&F走向神坛的呢?今天我们就和大家分享A&F的故事。

  2014年4月19日,Abercrombie&Fitch(A&F)上海旗舰店在静安嘉里中心开幕。门口一众上身赤裸的健美男模吸引了无数目光,这是A&F在继东京,新加坡,***,首尔之后亚洲的第五家旗舰店,也是在大中华区的第二家旗舰店。大中华区的第一家旗舰店于2012年在***中环开店,开店时也同样盛况空前,门口大排场龙。然而5年过去,A&F计划于今年提前结束租约,撤出中环。同样的情况也发生在韩国。

  在过去的一年里,A&F在美国共计340家门店,新开5家门店的同时关闭了34家门店。国际分店也有1家关门。旗下Hollister品牌店在美国也关门了19家。截至2017年1月,全球共计898家门店,去年一年共关闭54家门店。

  

  就销售额来看,2016财年的销售总额也比上年同期下跌5%。从品牌来看,除了Hollister勉强持平外,其余品牌每季度销售额都在稳定下跌,全年销售额比同期下降了11%。从地域上来看,美国市场和国际市场同样遭遇冷落,美国市场还呈现加速下跌的态势。

  短短几年间,A&F就从门庭若市到了门可罗雀。到底发生了什么?

  

  A&F的历史可以追溯到1892年,来自Maryland的DavidAbercrombie在纽约曼哈顿建立了Abercrombie&Co.是一家致力于高品质野营、狩猎、钓鱼用具的专营公司。1900年纽约律师Ezra Fitch带来了大笔资金,成为了公司合伙人于是公司更名为Abercrombie&Fitch Co。7年后Abercrombie退出公司。

  1977年A&F宣布破产,1988年Limited公司买下了A&F的廉价产品销售部。1992年Michael Jeffries出任公司CEO,为A&F焕发新生机。

  1996年A&F上市,当时大约有125家门店,销售额3.35亿美元,***约2500万。Jeffries调整了A&F的定位,将旗下品牌A&F,Hollitster,AbercrombieKids分别对标大学生、青少年和儿童。A&F被贴上了性感的标签,店铺设计成灯光昏暗的夜店风,浓郁的香味,迷幻的音乐吸引了大量“叛逆”的年轻人。2012年A&F的销售额达到顶峰。然而当那代“叛逆”的年轻人长大后,新的年轻人不会再以父辈曾经的喜好作为“叛逆”的标志。A&F在遭遇销量下滑后,Jeffries在2014年底宣告离开。

  A&F从上市开始发展至今分为几个阶段,2007年之前一路稳步增长,销售额、净***持续上涨,2007年公司销售额37.5亿,净***达到顶峰,高达4.76亿。2008年受到金融危机影响,公司受到严重打击,在2009年公司销售额只有29亿,净***只有25万。2010年公司情况开始好转,到2012年销售额达到顶峰45亿,净***2.4亿,随后公司业绩再次下滑,到2016年,销售额只有33亿,净***只有396万。

  快时尚冲击

  2005年ZARA、H&M等快时尚品牌初露头角,彼时还在连年销售增长的A&F并不把这些竞争对手放在眼里。当时的CEO着眼点还放在挑选漂亮的店员、如何陈列服装。然而当金融危机来临之时,人们突然发现在快时尚品牌可以用不到一半的价格买到相同的衣服,A&F随即遭到人们抛弃。

  我们从简单的财务指标中看到,公司的收入这几年不断下滑,净***率更是加速跌落。2016年A&F的净***只有前几年的20%,net margin从5.3%下跌到了1%。***表现还不错的是毛利率保持稳定,说明公司产品在定价上还能维持一定的品牌溢价。然而,就是这样的品牌溢价,叠加产品创新的缺失,导致整个公司的收入一年不如一年。

  电商冲击

  差点惨遭灭顶之灾的A&F开始大打裸露营销,赤裸上身的男模们不再只出现在广告当中,还出现在每一家A&F新店开张时。因此每一家A&F新开业时必定声势浩大,销量喜人。然而随着电子商务的发展,人们渐渐不再到店消费,门店里的健美男模也就不再那么吸引人。A&F在公司战略层面直到2015年才开始提及发展线上交易,已经被时代甩开了几个身位。

  从战略定位上看,A&F几乎所有的店面都在商场里面,但是整个shopping mall是受电商冲击***的。过去十年美国大商场的流量和销售大幅下滑,路边专卖店的销售出现了增长。特别是A&F定位的年轻用户,越来越少去大商场购物了。而同期,A&F的竞争对手J.Crew很早就离开商场,在城市各个中心开自己的街边专卖店,取得了很好效果。整个电商对于Shopping Mall客流的冲击,都对A&F错误的选址战略带来的巨大冲击。

  定位转变

  A&F一向把目标群体定位在那些特立独行的年轻人。门店装饰地像夜店,衣服只卖小号,超大LOGO彰显个性。

  然而这样的品牌形象如果不能跟着年轻人一起成长,就必然要遭到抛弃。当年轻人进入工作岗位必须西装革履的时候,A&F的超大LOGO的T恤卫衣就不再合适。而新一代的年轻人不会用上一辈人喜爱的服饰品牌来彰显自己的个性。在遭遇销量下滑之后,A&F开始寻求转变,灯光调亮,香味减淡,服装尺码加大。但同时品牌形象不再清晰。服装不再是优质舒适的全棉面料,也开始放下身段打折促销。然而品牌形象的转变会使原有客户流失,而新的目标群体又不明确,前景堪忧。

  

  (上海旗舰店门口标出“特价商品7折”却没能再现昔日辉煌)

  同样,我们在公司的定位转变后,也从同店增速看到了这个结果。整个2015到2016年单季度同店增速看,只有2015年四季度的圣诞节旺季,同店增长了1%,也是基于2014年四季度的低基数。其他7个季度同店增速都是负增长5%左右。从Hollister和Abercrombie两大子品牌的同店销售来看,随着消费者开始转向价格更加便宜,产品质量差不多的Hollister。Abercrombie的同店增长过去几年一直大幅下滑。两大子品牌的产品线上没有过多的区分。完全不像GAP和Banana Republic这种清晰的消费者人群定位。春节去美国,也发现Hollister和Abercrombie的产品基本一样,除了后者比前者要贵个30%。

  说到品牌定位不清晰,我们不得不提那个已经被99%人遗忘的Ruehl No.925。依稀记得,当年我那个大学死党作为供应商全程参与了这个项目。从每一件衣服的设计,包括里面的品牌,纽扣,到最后的定价。当年Ruehl no.925是定位一个更高端的用户群,包括毕业后的大学生。通过这个品牌,A&F就能有Hollister,Abercrombie以及Ruehl No.925的三个分层。价格比Abercrombie整体高25-30%的Ruehl No.925根本没有产品上的定位,而且名字起的非常不好,也很难被传播。另一点我们之前也说过,Ruehl No.925全部开在Shopping Mall里面,受到了电商冲击是***的。最后这个品牌以1.5亿美元的亏损告终。

  竞争对手

  再来看下与A&F相似的American Eagle(AE),2002年A&F曾状告AE抄袭,两者在服装款式、店铺设计等方面都十分相似,最后由于A&F定位高端路线而AE定位平价路线,法院没有支持A&F的诉状。根据AE 2016年的财报来看,公司发展较为平稳。旗下门店净增3家(共1050家),销售收入和净***也基本维持平稳。尽管服装行业整体都受到了零售氛围疲弱,百货中心客流量下降的影响,但AE的表现还是要远远优于A&F。AE定位平价,在销量不振时依靠打折促销也不会影响其品牌形象。在电子商务方面,早在2014年AE就入驻天猫,在其官网购买更是可以全球免费配送(购买超过100美元的商品)。

 

  继Jeffries离任两年之后,A&F终于新聘了一位全职CEO,原Hollister总裁Fran Horowitz。Hollister在过去两年是A&F旗下表现最亮眼的品牌,在A&F2016年销量大幅下跌的情况下,Hollister销量能够维持持平。就目前的财报来看,公司主要问题集中在管理费用居高不下。在去年净关闭了34家门店(占所有门店数量的4%)的情况下,公司的管理费用却上涨了9%。未来A&F的策略就是关闭不赚钱的门店,今年一开年就已经关闭了韩国旗舰店,***旗舰店也将提前解除租约,仅***一店就要产生1600万美元的违约金。看来要降低管理费用,A&F还任重而道远。

  最后的反思

  从当地大学里面最火热的卫衣品牌,到今天被市场所抛弃,A&F的陨落花了5年时间,也值得我们去反思其中一系列的错误。

  首先,没有永恒不变的潮流。A&F本质上贩卖的是性感,但是十年前的性感和今天已经不同。十年前的性感是A&F店里身材火爆的女销售,门口的裸男。今天的性感是锻炼好身材,然后穿上UA和Lululemon的衣服。

  其次,服装品牌的溢价力不强。A&F没有理由比别人贵那么多,特别是和American Eagle的同类型衣服相比。最终大家要的是设计,也是舒适度,不是胸口的Logo。甚至美国越来越多的cool kids已经不喜欢穿有logo的衣服了。

  第三,创新是所有企业的永恒动力。在失去了创新后,必然面临陨落。十年前的A&F和今天在SKU上没有太大创新。最后的最后,从一个***长的周期看,大部分企业都是周期股,这和我们的人生一样。最终我们都是要死的,在没有新的增长点之后,消费股的双杀是非常恐怖的。